Criando um negócio por assinatura?
29 outubro 2020 - Rodrigo Fernandes
Então é melhor você rever os seus conceitos de gestão financeira.

A venda de produtos e serviços pelo modelo de negócio por assinatura não é nenhuma novidade. No entanto, nos últimos anos este modelo tem sido uma opção escolhida pelos empreendedores cada vez com mais frequência.

As vantagens do modelo de pagamentos recorrentes são várias, mas ao contrário do que muitos pensam, não há milagre.

Na realidade, não há grandes chances do seu negócio se tornar mais promissor se você se limitar apenas à mudança no modelo de pagamentos.

Porém, se você for capaz de repensar todas as peças do seu modelo de negócio e criar toda uma estratégia na qual realmente faça sentido trabalhar com pagamentos recorrentes, é possível que você venha a abrir uma vantagem quase insuperável frente à sua concorrência.

Modelo transacional e recorrente

Entre os novos negócios, a recorrência geralmente tem sido um modelo utilizado para o pagamento de produto digitais.

Afinal, a Adobe deixou vender licenças para vender assinaturas, a Microsoft dá cada vez mais ênfase para a sua opção de Office por assinatura e todos já estamos acostumados com a conta mensal de Netflix e outros serviços deste tipo.

Mas o pessoal que trabalha com produtos físicos não ficou para trás. O Dollar Shave Club, por exemplo, é um clube de assinatura de lâminas de barbear que foi vendido por nada menos que um US$1 bilhão para a gigante Unilever.

Aqui bem do meu lado há outro um exemplo de assinatura de produto físico: uma impressora cujos cartuchos são enviados automaticamente por uma assinatura da HP Instant Ink.

Assim como aconteceu nos outros casos de sucesso, é interessante reparar que a HP repensou completamente o seu negócio de cartuchos e foi capaz de fazer muito mais que uma mudança na sua forma de pagamento.

Uma das mudanças trazidas pela Internet foi a possibilidade de relacionamento direto com o consumidor. As novas cadeias de valor que foram então criadas, sem intermediários e com mais inteligência. Não raro encontraram na recorrência o modelo ideal para os pagamentos nesta nova configuração.

Voltando ao caso da HP, a empresa que até outro dia tinha apenas conhecimento (superficial) a respeito dos seus varejistas, passou não apenas a me conhecer como também a analisar todo o meu padrão de uso e assim me oferecer exatamente o que eu preciso.

modelos de assinatura

Os negócios que trabalham neste modelo não podem deixar de fazer a boa e velha gestão financeira com cálculos como faturamento, margem e geração de caixa. No entanto, não será possível fazer uma boa gestão sem trazer algumas novas ferramentas para o seu kit de gestão.

Repare bem, em um modelo tradicional, você tem um determinado custo e um certo preço de venda.  Com isso você já pode fazer as primeiras análises sobre o seu negócio.

 No modelo recorrente, você possui algum custo, mas pelo menos no caso de negócios digitais, ele não é relevante. Por outro lado, você pode ter um custo bastante relevante na atração do cliente para o seu negócio. Por fim, ao invés de um preço de venda, você terá um provável fluxo de pagamentos acontecendo no decorrer dos próximos meses ou anos.

custo de aquisição

Vamos começar pelo custo de aquisição de clientes, também conhecido pela sigla de CAC. Não há mistério, se você investiu R$1.000,00 na atração de novos clientes e conseguiu atrair 100 novos clientes, você tem um CAC de R$10,00.

O cálculo pode ser feito de formas mais sofisticadas, mas o conceito continua sendo exatamente o mesmo.  O valor gasto no presente a fim de gerar um fluxo de caixa para o futuro. Vamos dar fazer uma analogia para tentar deixar as coisas mais claras.

Imagine que você está comprando um imóvel para aluguel. Analogamente, o valor pago pelo imóvel (especialmente se à vista) pode ser comparado ao CAC enquanto que o aluguel recebido todo mês poderia ser comparado ao faturamento gerado para o seu negócio.

duração da assinatura

Ficou claro?

Então agora que já sabemos qual é o valor do investimento, vamos entender qual é o valor que irá retornar para o seu negócio.

O valor de um cliente (Customer Lifetime Value ou LTV) é o valor que o cliente gera de faturamento durante o período em que há uma relação entre as partes.

 Para análise de um cliente em particular, este valor é tão simples quanto o resultado do valor mensal multiplicado pela duração da assinatura.

 Para um conjunto de clientes (também chamado de cohort) com as mesmas características, o LTV também precisa levar em conta a duração média do relacionamento que há com tais clientes.

Afinal, enquanto alguns clientes mantém o relacionamento mês após mês de forma indefinida, outros podem optar por cancelar o serviço. Este cancelamento recebe o nome de churn e, junto com CAC e LTV, encerra o conjunto dos conceitos mais importantes para este mundo da recorrência.

CHURN

O churn é exatamente a taxa de perda de clientes de um determinado negócio. Se o churn é alto, você precisa ter um CAC muito baixo (se o custo de aquisição é de R$0,10, pode não ser tão grave assim perdê-lo) caso contrário você poderá ter a viabilidade do seu negócio comprometida.

Para negócios com assinaturas de tickets de valores variados, pode-se analisar tanto o churn financeiro (perda de receita) quanto o churn de clientes (perda de clientes não importando o seu valor). No caso em que os valores são sempre os mesmos, as duas formas de cálculo irão convergir para o mesmo resultado.

Agora que você já entendeu qual é o racional financeiro dos negócios por assinatura e já tem uma noção do que é CAC, churn e LTV é hora de botar a mão na massa.

Para facilitar a sua vida, eu criei uma planilha onde todos esses cálculos são feitos de forma automática. Para fazer o seu download, basta clicar aqui. Na mesma página você verá um vídeo onde o preenchimento da planilha é explicado de forma detalhada.

Para o caso de dúvidas, sugestões ou atualizações sobre este assunto, fique à vontade para entrar em contato pelo instagram.com/rodrigo.fer.nandes.

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Rodrigo Fernandes

Rodrigo Fernandes

Formado em em Ciência da Computação (UFMG, 2001), Rodrigo Fernandes foi mentor do programa Startup Brasil e participou da fundação de startups como Eteg, Escola em Movimento e Contabliss.
A sua última startup, seus cursos e materiais avulsos tem sido um esforço no sentido de trazer maior eficiência e simplicidade para a gestão financeira e tributária dos negócios digitais.