Analisando a jornada do cliente de forma simplificada conseguimos entender que existem três mensagens distintas que uma empresa precisa transmitir para seus clientes:
Comunicar a promessa de valor
Entregar a promessa já feita
Reforçar a promessa já entregue
Mas é claro que nenhum tipo de relacionamento entre pessoas e empresas é tão simples, sempre existe uma carga emocional e, em toda interação, está sendo entregue todas as três mensagens.
Porém, simplificar a jornada dentro desses três momentos nos ajuda a estruturar a nossa primeira régua de relacionamento com o cliente a fim de monitorar a sua experiência.
Antes da compra temos a comunicação da promessa, realizada principalmente pelo time de Marketing e Vendas. Chamamos essa etapa de Aquisição.
Durante a entrega do produto ou serviço adquirido e durante as primeiras utilizações temos a etapa da entrega do valor prometido. Chamamos essa etapa de Onboarding.
Então toda interação do cliente com a nossa marca após isso costuma ser entendida com Reforço da promessa já entregue. Chamamos essa etapa de Ongoing.
Tomar esse primeiro passo de desenhar a régua de interações é muito importante para ganhar o apoio de outras equipes dentro da sua empresa e mostrar valor para o patrocinador do projeto, de forma que essa simplificação (em um primeiro momento) é muito indicada.
Baseado nessa simplificação da jornada do cliente propomos a seguinte régua de comunicação focada em CX:
Mensure o momento de aquisição e onboarding.
Realize a primeira pesquisa com o seu cliente logo após o período de onboarding. Essa pesquisa tem como objetivo identificar como a expectativa do cliente está alinhada com a primeira experiência dele com a sua marca.
Indicamos um NPS Transacional, ou uma pesquisa CSAT mais simples.
Uma pergunta de NPS transacional entrega contexto a para o cliente de forma que ele entenda que está avaliando a experiência até aquele momento:
“Baseado na sua experiência até aqui, quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo ou familiar?”,
Porém, igualmente útil para esse tipo de pesquisa é a pergunta simples:
Como você avalia nosso o nosso processo de venda?
Quão satisfeito você ficou com sua jornada até aqui?
Qual o seu grau de satisfação em relação a nossa implementação?
Para identificar o momento correto é muito simples. No caso de um produto, deixe que o cliente utilize o produto por algumas semanas, em geral indicamos o período de 2-3 semanas, porém esse tempo pode variar de acordo com a complexidade e frequência de utilização. O importante é que o cliente tenha tido tempo para uma primeira percepção e uma entrega de valor por parte do seu produto.
No caso de um serviço, indicamos realizar essa pesquisa inclusive como um momento de formalização do final do período de onboarding, quando o cliente está pronto para “caminhar com as próprias pernas” ou quando você terminou o seu período de diagnóstico e implementação.
Mensure o seu reforço da promessa.
É possível considerar que toda interação do cliente com sua marca é um reforço da promessa que você faz. Isso é ainda mais importante para interações pós compra como um suporte necessário, uma troca, um upgrade, etc.
Utilize esses momentos para entender a performance relacionada a experiência do cliente para cada uma dessas atividades.
Indicamos para nossos clientes realizar uma pesquisa de experiência após todos os contatos do cliente com a sua marca. Porém muita atenção, não quer dizer impactar o mesmo cliente em relação a todos os pontos de interação. Você pode impactar um cliente a respeito do atendimento que ele recebeu no suporte e impactar outro cliente em relação a um atendimento que ele recebeu do seu time de upgrade.
Indicamos para essas interações perguntas bem simples e rápidas de serem respondidas como o CSAT e, principalmente, Ratings ou Emojis.
Mensure a experiência completa.
Mensurar cada etapa da jornada do cliente é um dos principais pontos de sucesso para um programa de experiência do cliente de longo prazo.
Igualmente importante é mensurar a experiência completa do seu cliente e seu grau de lealdade com a sua empresa. O NPS de relacionamento é a métrica ideal para isso.
Indicamos realizar essa pesquisa no aniversário (ou mêsversário) do seu cliente com a sua empresa.
Realizar no aniversário de 3 meses, de 6 meses ou de 1 ano depende muito de como funciona a jornada do cliente com a sua empresa. Caso seja uma jornada curta, que se repete de tempos em tempos, indicamos realizar a primeiras pesquisa com 3 meses de aniversário e repetir com uma frequência de 6 meses.
Caso o seu cliente tenha uma jornada longa com a sua marca, com uma boa frequência de interações, realizar a primeira pesquisa com 6 meses de aniversário e depois realizar uma pesquisa anual com esse cliente é uma boa prática.
Utilizar esse controle e frequência de pesquisas garante que você sempre estará recebendo pesquisas de relacionamento ao longo de todo o ano, assim você sempre terá um termômetro sobre a experiência geral de seus clientes. Alguma alteração nessa métrica será um indicativo que que algo pode estar errado em seus processos.
É importante notar que para empresas B2B vale a pena considerar se existem outros representantes da mesma empresa que podem ser impactados em diferentes épocas do ano, de forma que você sempre vai receber insumos para entender como aquele seu cliente PJ está se sentindo em relação a sua marca.
Veja como fica um exemplo:
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