Quando trabalhamos com experiência do cliente não podemos nos esquecer de monitorar sua experiência.
Essa frase muitas vezes parece óbvia, porém precisamos nos atentar a forma como monitoramos essa experiência.
Por Arthur Meyer, Product Manager especialista em CS.
Nas últimas duas décadas tivemos uma grande evolução na área e o conhecimento sobre como o cliente vivencia sua jornada dentro de uma empresa ficou mais acessível. Porém, para ter acesso a essa informação de maneira confiável e sem viés é necessário saber como e quando utilizar cada métrica para sua pesquisa.
Acompanhar os principais pontos de interação com seu cliente, identificando os principais atritos e entendendo como cada experiência pode ser um momento de entrega de valor e de encantamento é a principal forma de garantir o sucesso de seu programa de CX* (experiência do cliente) e engajamento de todas as equipes.
Trouxemos neste artigo um resumo das principais formas de acompanhar seu cliente:
1. Entrevista aberta (user interview):
Essa forma de abordar os seus clientes tem muitos benefícios e deve ser utilizada em todos os qualquer programas de CX, porém é uma metodologia custosa e muito pouco escalável.
Através desse método de pesquisa é possível descobrir dados sobre o comportamento do cliente que não seria possível de outra forma. Aproveite esse momento para confirmar o que o seu time construiu em relação a sua Persona* e seus comportamentos. Procure entender também como o cliente se organizou para comprar seu produto ou serviço além da relação dele com a sua empresa, será que foi necessário comunicar um chefe? Ou aconteceu uma discussão dentro da família? Esse cliente escutou amigos antes da compra?
Utilize principalmente perguntas abertas para suas entrevistas e sempre prepare antes uma lista com as respostas você precisa responder. Responder essas perguntas ao longo da entrevista é imprescindível para não desperdiçar recursos. Antes de finalizar a conversa, verifique em sua lista se elas foram respondidas, caso contrário, aproveite o fechamento para retomar algum ponto que ficou incompleto.
Organize sua lista de perguntas em uma introdução, com perguntas fáceis de serem respondidas, avance para uma parte principal da entrevista onde você concentra suas principais questões e finalize sempre com a possibilidade do cliente comentar abertamente.
Vale sempre lembrar: essa é uma pesquisa enviesada pois seus clientes não terão a tranquilidade necessária para levantar todos os pontos negativos e sentimentos ruins pelos quais eles passaram. Não é problema nenhum que isso aconteça, mas tenha em mente que podem existir realidades um pouco diferentes daquelas narradas pelo cliente durante uma entrevista.
Utilize esse método de pesquisa selecionando poucos clientes estratégicos que se encaixam muito bem nos critérios que você quer avaliar. Por exemplo: Quando pensamos em desenvolvimento da jornada do cliente você pode considerar aqueles que alcançaram o verdadeiro sucesso através de sua empresa e clientes que deram churn* para entender o que os levou a sair.
Para o seu time de UX essa forma de pesquisa é uma das mais importantes, pois temos a oportunidade de entender melhor o comportamento do cliente.
2. Ratings e Emojis:
Ratings, aquelas perguntas utilizando aquelas famosas 5 estrelas, ou emojis indicando grau de satisfação são extremamente importantes para colher feedbacks sobre pequenos pontos da jornada do cliente. São o que chamamos de métricas transacionais.
São perguntas muito rápidas de serem respondidas pelo cliente e ele precisa pensar muito pouco antes de dar a sua resposta. Como exigimos menos carga cognitiva do cliente para colher suas respostas diminuímos a fadiga de pesquisa, sendo possível repetir as pesquisas com uma frequência um pouco maior. Como o Uber ou aplicativos de delivery fazem, ao perguntarem sobre todas as utilizações.
Quando utilizar essa métrica é muito importante garantir que o cliente entende facilmente sobre o que ele está avaliando.
Alguns exemplos:
- Como foi o seu atendimento realizado pelo Joãozinho? (logo após a finalização do atendimento)
- Qual nota você dá para a entrega do seu produto? (logo após o produto ter sido recebido)
- Como você avalia a nossa página de check-out? (logo após a finalização da compra)
Tente fazer apenas 1 pergunta sobre um ponto específico da jornada, aquele pelo qual o cliente acabou de passar, isso faz com que a resposta do cliente seja a mais próxima da realidade. Caso passe muito tempo entre a experiência e a pesquisa a memória se perde e os dados se tornam pouco confiáveis.
Vale lembrar que, por ser uma pesquisa rápida, você vai conseguir melhores taxas de resposta.
Caso você decida acompanhar a jornada do cliente com a utilização dessas métricas pergunte para diferentes clientes sobre diferentes pontos da jornada. Assim você garante que está recebendo feedbacks precisos sobre cada um dos principais pontos de interação e evita a necessidade de formulários longos ou de impactar o mesmo cliente várias vezes.
Para que você possa agregar os resultados de diferentes clientes representando uma única jornada, tenha a certeza de quais grupos de persona cada respondente pertence. Só agregue resultados de clientes similares percorrendo jornadas semelhantes.
Para entender um pouco mais sobre o sentimento do cliente e pontos de dor vale a pena adicionar um pequeno espaço aberto no qual o cliente tem a possibilidade de complementar a sua resposta.
Uma última dica sobre essas métricas: várias plataformas de comunicação já oferecem a possibilidade de você realizar suas pesquisas durante aquela interação com o cliente, como chatbots, URA’s*, websites e aplicativos móveis. Tente realizar as pesquisas dentro dessas plataformas para garantir a máxima taxa de respostas e também evitar que o cliente precise trocar de canal.
3. Índice de satisfação – CSAT
Apesar de ser uma métrica muito conhecida e utilizada, é uma métrica que vem perdendo relevância. Por um lado métricas como NPS e CES trazem mais informações do que o CSAT e por outro métricas simples como ratings e emojis podem trazer resultados rápidos e pontuais de uma maneira mais agradável para o cliente.
Mas sempre é bom conhecer o CSAT para entender a sua diferença para outras métricas, principalmente o NPS.
O CSAT consiste em perguntar para o cliente o quão satisfeito ele está com algo. É então apresentado para o cliente uma escala de números e depois faz uma média com as notas que recebeu dos clientes.
Como por exemplo: “Como você avalia o atendimento que recebeu?”
Essa escala pode variar de:
- 1 a 10;
- 0 a 10;
- 1 a 7;
- 1 a 5.
A média das notas é conhecida como índice de satisfação, ou CSAT.
Vemos essa métrica sendo utilizada em formulários mais longos, pois métricas mais visuais como estrelas e emojis podem poluir e distrair quando utilizadas em excesso. Porém, como formulários longos não são indicados e apresentam taxas de resposta mais baixos essa métrica está deixando a aparecer em muitas pesquisas.
Caso você não consiga fugir de formulários longos indico que use CSAT em uma escala de 1 a 5. Assim você consegue manter a velocidade no preenchimento do formulário e diminui um pouco o atrito para o cliente.
4. Net Promoter Score – NPS
Métrica mais queridinha, e com razão, apresentou a maior revolução na experiência do cliente nos últimos 20 anos. Net Promoter Score, ou simplesmente NPS, foi apresentada por Fred Reichheld, apresentada primeiramente em seu artigo “The One Number You Need to Grow” (A única métrica que você precisa melhorar) em 2003. É extremamente simples de ser implementada e traz resultados profundos e concretos.
Com certeza você já viu essa metodologia aplicada, ela consiste em realizar a pergunta:
“Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a EMPRESA X para um amigo ou familiar?”
Para implementar o NPS basta realizar essa pergunta para que o cliente possa responder marcando um número entre 0 e 10. Esses clientes serão então divididos em 3 grupos, detratores, neutros e promotores, dependendo da nota.
- 0 a 6 > Detratores
- 7 e 8 > Neutros
- 9 e 10 > Promotores
Realizamos então um cálculo simples:
% de detratores – % de promotores
Com isso chegamos em um número entre -100 e 100, essa é a sua nota de NPS. Em uma análise simples, quanto mais próximo de 100 melhor e quanto mais baixo pior.
Apesar de ser de simples implementação e você conseguir visualizar rapidamentes os resultados precisamos ter duas preocupações ao aplicar o NPS.
A primeira delas é aplicar a métrica como foi desenvolvida. A pergunta foi construída para ativar os gatilhos mentais que garantem uma resposta profunda e verdadeira por parte do cliente.
Não podemos fazer uma pesquisa NPS sem que o cliente pense em termos de recomendação. Precisamos utilizar as palavras “recomendaria” ou “indicaria” em conjunto com um grupo afetivo como “amigos”, “familiares” ou “colegas” para que o gatilho mental correto seja ativado. Esse gatilho fará o cliente recordar de toda a sua experiência com a sua marca e pensar se ele se associaria com sua empresa ao recomendá-la para uma pessoa querida. Ninguém indica aquilo que não gostou para pessoas queridas.
Sem a construção correta da pergunta não podemos garantir que o cliente se enquadre como detrator, neutro ou promotor e estaríamos enviesando a métrica. Para mais ou para menos.
A segunda preocupação que devemos ter com a pesquisa NPS é aplicá-la no momento correto. Existem dois momentos que devemos utilizar a métrica e devemos alterar levemente o questionamento para que fique claro o que estamos pedindo o cliente para ser avaliado.
Temos o NPS transacional como um questionamento a ser feito durante a jornada do cliente.Devemos perguntar o grau de recomendação em relação a um aspecto específico de sua jornada, por exemplo: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a experiência de troca do nosso produto para um amigo ou familiar?”
E temos também o NPS de relacionamento, que deve ser utilizado ao final da jornada do cliente. Essa pergunta realmente deve ser: “quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo ou familiar” pois realizando essa pergunta vamos entender quais foram os principais pontos que impactam a percepção do cliente em relação a sua satisfação final.
5. Customer Effort Score – CES
Essa métrica vem ganhando cada vez mais espaço, uma vez que nos informa quanto atrito está sendo gerado para o cliente em cada ponto da jornada.
Essa métrica consiste em perguntar para o cliente quão difícil foi realizar uma determinada ação. No seguinte formato: “o quanto você concorda com a seguinte afirmação?”
Devemos então apresentar para o cliente a afirmação: “Foi fácil realizar…” E você completa com o momento da jornada que deseja avaliar. Por exemplo:
- Uma troca de produto
- O processo de check-out de uma loja online
- A busca de um determinado produto
Você deve mostrar para o cliente exatamente qual ponto ele está avaliando.
O cliente então responde em uma escala de 5 pontos que vai de “discordo totalmente” até “concordo totalmente” como o exemplo:
Discordo totalmente . Discordo parcialmente . Não concordo nem discordo . Concordo parcialmente . Concordo totalmente
O resultado dessa pesquisa vai nos indicar se estamos causando mais atrito do que o necessário para o cliente, naquela etapa específica de sua jornada. Vale lembrar que quanto mais atrito o cliente encontrar menor será sua satisfação.
Como o NPS é muito importante estar atento a construção correta da pergunta, garantindo assim a confiabilidade dos resultados.
6. Perguntas abertas
Perguntas abertas, caixas de comentários ou pedidos de sugestões… sempre devem ser utilizadas. Alguma dessas opções deve estar presente em qualquer pesquisa com o cliente.
Definir a métrica que indica o seu sucesso de seu programa de experiência é fundamental para que o programa avance, porém é através dos comentários abertos que você poderá criar os seus planos de melhoria para cada ponto de contato. Somente através dos comentários o seu time de inteligência vai conseguir identificar o que pode melhorar na experiência do cliente.
Além disso, lembre-se de levar comentários reais de seus clientes para todas as reuniões relacionadas a experiência, mostre que existem pessoas utilizando seus produtos e serviços e que sua equipe pode impactar positivamente na vida dessas pessoas. Isso vai aumentar o grau de empatia gerado e aumenta o engajamento da equipe.
Sua empresa vai se aproximar de seus clientes ao possibilitar que ele “converse” com você. É assim que pessoas se relacionam, através de palavras e não de números.
Conclusão
A experiência do cliente evoluiu e com isso surgiram novas métricas e abordagens. Cada uma delas para um momento e um canal específico. Essa evolução nos trouxe uma capacidade de entender melhor nosso cliente. O que é incrível mas aumentou também o desafio de fazer bom uso de todas as ferramentas desenvolvidas.
Quando o objetivo é acompanhar a jornada do cliente você precisa compreender qual métrica pode realmente te ajudar.
A escolha de qual pergunta realizar e em qual momento pesquisa sempre vai depender da jornada do cliente. A jornada do cliente é o documento de base de qualquer programa de experiência.
Porém podemos oferecer uma recomendação genérica: tente aplicar métricas de rápida respostas como o ratigs após os momentos mais importantes da jornada e aplique o NPS ao final. Acompanhando esses resultados você com certeza vai conseguir traçar planos de melhoria assertivos.
Espero que esse artigo lhe ajude em sua jornada, e espero nos mantermos conectados.
No próximo dia 26/03 irei realizar um TALK online sobre os Benefícios de implementar um programa de Experiência do Cliente, será um prazer conversar com você e tirar quaisquer dúvidas.
Também irei realizar o Workshop Criando um programa de Experiência do Cliente ainda sem data definida, mas você pode fazer sua pré-inscrição gratuita e receber atualizações sobre o evento.
Sucesso!
*Custumer success | *churn: taxa de rotatividade, cancelamento dos clientes | *URAs: sistema de automações para atendimento por telefone.
Sobre o autor:
Arthur Meyer
Product Manager da 2Listen, acompanha de perto o desenvolvimento do programa de experiência do cliente dentro de todos seus clientes, pensando em formas de entregar mais inteligência e agilidade. Nos últimos 5 anos ajudou mais de 150 empresas a iniciarem e evoluírem os programas de CX, impactando mais de 100 milhões de pessoas por todo Brasil.
